Xandr presentó su Guía de CTV (Televisión Conectada)

Para completar este manual, Xandr entrevistó a altos ejecutivos de 22 organizaciones en nueve países (que incluye emisoras, compradores de publicidad e intermediarios en México, Argentina y Brasil) con el fin de entender cómo los pares pueden avanzar en el mundo de la CTV global.

La convergencia de la televisión y la tecnología digital ha creado un nuevo futuro para los espectadores, propietarios de medios y anunciantes. Si bien en este momento no existe un consenso sobre lo que realmente significa esta «convergencia», en los mercados globales el término está ampliamente asociado con audiencias multipantallas.

La televisión lineal tradicional ha decaído, fuertemente influenciada por el crecimiento de la popularidad del servicio de video On Demand y de los dispositivos conectados a Internet, resultando en el surgimiento de nuevos servicios de televisión y servicios over-the-top (OTT, por sus siglas en inglés). Se prevé que el número de usuarios globales de servicios OTT pasen de 1.800 millones en 2017 a 2.900 millones en 2025.

CTV es una gran oportunidad para que los anunciantes lleguen con el mensaje correcto a estas audiencias que ya están conectadas, dondequiera que se encuentren. CTV no solo está estabilizando la televisión, la está llevando a otro nivel, especialmente en América Latina, dónde la pandemia de COVID-19 ha acelerado este cambio. Se espera que la mayor parte del consumo de OTT sea de plataformas de video On Demand con soporte publicitario (AVOD, por sus siglas en inglés) y la mayoría considerará un modelo híbrido.

Tradicionalmente, los compradores de publicidad en televisión solo han podido apuntar a datos demográficos aproximados, como la edad y el sexo. Al introducir métodos programáticos, CTV se beneficia de estar impulsada por datos en tiempo real, lo que brinda la oportunidad de una orientación precisa a nivel local, doméstico o incluso a nivel de dispositivo. Hoy en día, los especialistas en marketing pueden usar datos de primera fuente de su propio sistema CRM y registros de transacciones, datos en línea como visitas al sitio web y segmentos digitales disponibles que indican, por ejemplo, cuantos niños viven en el hogar o la ocupación del usuario, para identificar cuándo y dónde llegar a la audiencia deseada.

Sin embargo, la expansión global de CTV presenta una complejidad adicional para la industria de la publicidad y muchos en el sector ubican la falta de entendimiento como uno de los mayores desafíos de CTV.

Con el fin de abordar estos desafíos y educar a todos que participan del ecosistema, Xandr preparó una guía acerca de CTV, con oportunidades y desafíos en torno a la televisión conectada, una descripción general de las prácticas en mercados globales clave y consejos prácticos para quienes muestran preferencia por CTV. Para completar este manual, Xandr entrevistó a altos ejecutivos de 22 organizaciones en nueve países (que incluye emisoras, compradores de publicidad e intermediarios) con el fin de entender cómo avanzar en el mundo de la CTV.

A continuación, una muestra de los aprendizajes y conclusiones que se encuentran en la guía:

• CTV no se basa en cookies, pero se beneficia de los datos en tiempo real, lo que brinda una oportunidad para una orientación precisa a nivel local, en el hogar o incluso a nivel de dispositivo.
  
• A pesar del aumento del video por suscripción On Demand (SVOD, por sus siglas en inglés), el 82% de los consumidores prefieren contenido gratuito, incluso si eso significa ver anuncios, y el 70% ha aceptado anuncios como parte de su experiencia con los medios.

• Los anuncios por CTV mejoran la preferencia de marca y las métricas de rendimiento. La mayoría de los espectadores dicen que la exposición a un anuncio por CTV los motivaría a decírselo a un amigo, buscar una marca, comprar un producto y mejorar su percepción.

El panorama de CTV en América Latina

En América Latina, CTV va en crecimiento, impulsada por anunciantes que miran más allá de las emisoras tradicionales y las preocupaciones de infraestructura y buscan beneficiarse de esa opción. 

 “Recién estamos comenzando”, comenta Vanesa Marcuzzo, gerente de ventas regional sénior de Xandr para América Latina.

Es probable que la llegada de publicidad a los servicios premium AVOD, tales como Pluto, con amplias capacidades CTV, estimule el mercado.

Vitor Media, compañía que crea soluciones de software OTT, dice que lo que atrae a los anunciantes es el 100% de visibilidad y una experiencia publicitaria de mayor calidad que los dispositivos móviles y las computadoras de escritorio. 

El banco BBVA en Argentina ha utilizado con éxito una campaña de CTV para lograr una tasa de finalización de video (VCR, por sus siglas en inglés) de 90%, muy por encima del 50% que se logra con el video digital regular.

“Consideramos que el objetivo principal de CTV es la generación de conciencia de marca”, explica Valentina García, vicepresidenta asociada de Xaxis, la unidad programática de GroupM que ejecutó la campaña.

Pero la mayoría de las campañas se configuran como acuerdos, en lugar de subastas. A pesar del tamaño del mercado, muchos actores ya están preocupados por el fraude publicitario de CTV. “La mejor práctica para abordar adecuadamente este problema en este momento es negociar acuerdos directamente con los publishers para acceder un inventario de CTV seguro para la marca y de primera calidad a través de ofertas o PMP”, dice García. «Si no es posible gestionar un trato directo con los publishers, los especialistas en marketing deberían recurrir a los filtros de fraude proporcionados por auditores externos».

Brasil

El mercado de CTV en Brasil es nuevo, pero en rápido crecimiento y en constante desarrollo de capacidades OTT combinadas con estrategias de TV lineal.

La televisión gratuita, denominada “TV abierta” en Brasil, lidera el consumo y el panorama económico mantiene un gran volumen de televidentes lineares. La TV paga ha crecido en los últimos años y se está inclinando rápidamente hacia SVOD. El servicio GloboPlay de Globo ofrece con éxito un modelo híbrido, ‘freemium’, que brinda a los clientes servicios complementarios y de costo adicional; sin embargo, Brasil es el tercer mercado más grande de Netflix, lo que indica un movimiento pequeño pero creciente de personas que dejan las suscripciones a la televisión por cable (cord-cutters), mientras que se espera que HBO Max, DIRECTV Go y Hulu se lancen pronto.

A diferencia de la televisión lineal, los servicios de suscripción dominan el espacio de streaming pero, debido a las condiciones económicas, una gran parte de la población prefiere el acceso a opciones de contenido gratuito.

Aquí es donde radica la oportunidad de para AVOD: ayudar a los productores de contenido y a los canales a comprender que la monetización del contenido es la clave para su democratización.

Dado que SBT, Record y BAND (la competencia de Globo), tienen una oferta digital más reducida, esto hace imperativo gestionar con éxito el espacio CTV para obtener el mejor resultado.

El mercado brasileño está preparado para que los usuarios pioneros marquen un gran impacto a medida que surgen nuevos servicios y los anunciantes y vendedores estén abiertos a probar y conocer las nuevas tendencias del mercado.

 “Estamos creciendo”, dice Rita Mesquita, directora comercial de Xandr en Brasil. “Las agencias y los anunciantes buscan expandir sus oportunidades y probar nuevas soluciones, pero aún enfrentamos algunos desafíos y uno de ellos es la falta de inventario”.

“Necesitamos que los publishers incorporen ese inventario y nos ayuden a crear este mercado, para que podamos hacer que los anunciantes ‘tanteen el terreno’ y se aseguren que esto forme parte de sus planes de medios para el futuro. Esto también ayudará a que los servicios OTT sean más accesibles para una parte importante de la población brasileña a medida que generamos más modelos AVOD”.

México

La oportunidad de la CTV para el mercado mexicano es prometedora, con varios actores clave que se describen a sí mismos como en la fase de «prueba y aprendizaje», pero la dinámica del mercado sugiere una oportunidad significativa.

Los consumidores conscientes de los precios están impulsando esa oportunidad. Un 37% de los mexicanos, por ejemplo, consigue contenido de manera ilegal y los hogares con TV paga disminuyeron un 11% entre 2016 y 2019. Los SVOD de menor costo, como Amazon Prime a 99 pesos mexicanos por mes, facilitan el cambio. eMarketer predice que los espectadores de OTT SVOD crecerán de 34,3 millones en 2020 a 48,3 millones para el 2024.

Pero queda un espacio significativo para el servicio OTT financiado con publicidad. Pluto TV y Tubi, los nuevos actores AVOD, tienen una oferta atractiva, dice Orlando Uribe Marín, director de ventas de Xandr en México, aunque advierte que los anunciantes aún no pueden segmentar sus compras en esos servicios por tipo de dispositivo, y la visibilidad y la orientación a nivel del hogar están en gran parte fuera de alcance.

Las agencias de compra OMD y Matterkind dicen que los beneficios de CTV incluyen eficiencia, segmentación de estilo digital, limitación de frecuencia y llegar a audiencias post-lineales y más jóvenes. Pero persisten los desafíos. «Está claro que las métricas de verificación en todos los canales son de suma importancia», dice Nicolas Landazuri del servicio DIRECTV GO de AT&T en México. Nicolás Cáceres, líder digital de la agencia Hearts & Science, aconseja sacar partido de “los socios de verificación de anuncios, son realmente útiles. La prevención del fraude es algo que no puede realizar solo un ser humano, por lo que necesita la ayuda de socios tecnológicos para garantizar un entorno de marca seguro».

Jazmín Argüelles, director de estrategia direccionable de Matterkind de IPG, coincide: “No es posible segregar como les gustaría a los clientes. Mi sugerencia es investigar la lista de servicios y dispositivos OTT en los que podría aparecer el anuncio del cliente para así analizar y eliminar desde el principio donde el cliente no quiere estar”. 

Punto de Vista de los Ejecutivos

Utilice los recursos apropiados

Vanesa Marcuzzo – Gerente de ventas regional senior de Xandr para América Latina

Exija que los publishers utilicen los estándares más actualizados

CTV permite tipos específicos de formatos de anuncios de video. Las etiquetas de video VAST son del tipo antiguo, la nueva es VPAID, que permite la medición de visibilidad en varios dispositivos. Antes algunos compradores querían utilizar la visibilidad como una métrica comercial; ahora ya pueden hacerlo.

Utilice las métricas adecuadas

Los compradores deben probar y comprender más los nuevos formatos. CTV tiene la tasa de finalización de video (VCR por sus siglas en inglés) más alta, lo cual es excelente. Pero no compre CTV como si fuera otro tipo de video digital. No se pueden utilizar métricas como CTR (la proporción de clics), ya que no se puede hacer clic en anuncios CTV. Cuando se intenta establecer esos parámetros, la campaña no funcionará en absoluto.

Prepárese para los acuerdos directos

Pluto TV se ha lanzado en la región y ha crecido mucho como uno de los principales vendedores de CTV. Pero la mayoría de las compras se realizan a través de acuerdos, en lugar del mercado abierto y creo que veremos que esta tendencia continuará durante este año.

Establezca un punto de partida sólido

Rita Mesquita – Directora comercial de Xandr en Brasil

Prepárese para el despegue

Brasil probablemente tendrá un gran espacio para los servicios AVOD, no solo por la forma en que funciona la economía en el país, sino también para brindar a las personas más opciones fuera de los modelos de suscripción. Veremos que muchos servicios de streaming ingresarán al mercado. ¿Mi consejo? Tantee el terreno y cree acuerdos. Asegúrese de que pueda alcanzar su objetivo de rentabilidad de la inversión con la publicidad de CTV y de que esté administrando su inversión para complementar las estrategias principales. Asegúrese también de preparar su estrategia tecnológica y aprender a utilizar los datos para cuando llegue el momento.

Ponga sus datos en orden

Los compradores deben centrar su gasto en la calidad de los datos. Una vez que entienden a sus audiencias, dónde están, en qué momento y cómo se comportan, las marcas pueden dirigirse a ella de manera más eficiente, asegurándose de considerar puntos importantes como relevancia, actualidad y frecuencia. De esa manera, los compradores pueden garantizar que están entregando publicidad no intrusiva, bien recibida y que genera ingresos. CTV hace todo esto posible.

Entienda los límites de la identificación

Sabemos que es importante dirigirse a la persona adecuada, pero es vital que también se garantice su derecho a la privacidad. Para construir una buena campaña también se debe respetar a la audiencia. Es posible hacer esto al entender las regulaciones locales, regionales y globales.

Dele reboot a la estrategia de TV

Orlando Uribe Marín – Director de ventas de Xandr en México

Sáquele partido al alcance

Sea paciente. Establezca sus KPI estratégicos. CTV es un nuevo medio que no se basa en cookies, sino en la identificación del dispositivo; puede utilizar segmentos de audiencia de terceros dentro de una campaña de televisión. Es mejor trabajar dentro del universo de ID de dispositivo que con las cookies, ya que reduce la duplicación de impactos. En el pasado, la utilización de las cookies generaba mucha duplicación. Ahora es posible tener un alcance verdadero. 

Tenga un entendimiento completo de los requisitos técnicos

Asegúrese de comprender las diferentes especificaciones creativas, incluidos los plazos y los tamaños. Las etiquetas VAST y VPAID son muy diferentes en términos de lo que se puede rastrear con cada una. El 95% de las impresiones se venden a través de acuerdos, no licitaciones abiertas, lo que también crea relaciones más estrechas y sólidas entre compradores y vendedores. Por ejemplo, Pluto TV y Tubi tienen una buena estrategia y pueden mantener relaciones estrechas con los compradores a través de sus acuerdos. La comunicación es clave para generar acuerdos y se necesitará el compromiso de ambas partes para tener éxito.

Actualice su forma de pensar en cuanto a la televisión

La televisión tradicional necesita cambiar su forma de pensar. Los principales canales todavía quieren millones por adelantado, pero las personas más ágiles que han trabajado toda su vida en digital piensan de manera diferente. Los vendedores de avisos para la televisión tradicional deberán cambiar mucho, dado que ya no son el socio «único». En el mundo digital actual son solo una opción más. El proceso de prueba y aprendizaje está en el centro de lo digital, y los canales tradicionales no deben tener miedo de probar cosas nuevas.

Considere todos los aspectos

Valentina García – Vicepresidenta asociada de Xaxis

El trabajo en equipo es clave para que todo funcione

Es importante desplegar un trabajo en equipo estructurado que involucre a la agencia creativa, al cliente y, en nuestro caso específico, a la empresa de tecnología de medios. Todas esas perspectivas diferentes en conjunto impulsarán la creatividad del contenido donde la campaña publicitaria se alineará cuidadosamente con el formato, el dispositivo y la estrategia de marketing deseada. Como resultado, el contenido de los anuncios será dirigido específicamente a las necesidades y el deseo del usuario a través de mensajes altamente personalizadas. 

Conozca las audiencias a través de los datos

Fomentar una estructura de inteligencia artificial (IA) robusta, respaldada por los detalles de inicio de sesión del usuario, los patrones de consumo de contenido y la información del dispositivo de transmisión, entre otros, es una de nuestras principales recomendaciones, ya que le permitirá aprovechar datos valiosos para algoritmos precisos que cubran las necesidades de la industria, así como los objetivos deseados por el cliente.

Evite el fraude y negocie directamente

La mejor práctica para abordar adecuadamente este problema en este momento es negociar acuerdos directamente con los publishers para acceder al inventario de CTV premium seguro para la marca a través de ofertas o mercados privados (PMP, por sus siglas en inglés). Si no es posible negociar directamente con los publishers, los especialistas en marketing deberán recurrir a los filtros de fraude proporcionados por auditores externos

Impulse los estándares

Vitor Media

Siga los televidentes

Dada la rápida adopción global de OTT, los anunciantes deberán apuntar al entorno donde los usuarios consumen cada vez más su contenido favorito. Además, CTV ofrece una experiencia publicitaria de mucha mayor calidad en comparación con los dispositivos móviles y computadores de escritorio.

Cuantifique el nivel de calidad

Los especialistas en marketing deben utilizar una variedad de proveedores de verificación de anuncios para monitorear la calidad del inventario, ya que un proveedor puede identificar el fraude publicitario cuando otro no lo hace. También deben estar atentos a picos inusuales en las solicitudes de anuncios en una aplicación, canal o publisher. Fuera de los eventos deportivos en vivo, los programas de televisión muy populares o los estrenos de nuevas películas, el inventario de anuncios de CTV se mantiene constante y sigue los hábitos típicos de visualización de televisión, como aumentar por la noche y los fines de semana y disminuir durante los días de semana.

Exija una métrica consistente

Dada la fragmentación de las fuentes de inventario, la transparencia limitada y las diferentes métricas de seguimiento en la industria, es importante que la comunidad publicitaria formule métricas de seguimiento e informes estandarizados (más allá de la visibilidad y las tasas de finalización de video) para el rendimiento de las campañas de CTV, ayudando así a las marcas a evaluar la rentabilidad de la inversión (ROI) de sus planes de medios de manera efectiva.

Encuentre desempeño en la economía de la atención

Guilherme Assumpção,Director – Ejecutivo, Matterkind Brazil.

Apóyate en los datos

Aunque no existe una manera fácil de transmitir el mensaje correcto al consumidor adecuado, no hay forma de lograrlo sin tecnología y análisis de datos.

Impulse la conversión

Utilice la mejor tecnología de su clase en cuanto a seguridad e idoneidad de la marca. Cree una cultura interna de prueba y aprendizaje y, por supuesto, elija al socio adecuado para ayudarlo. Si realiza un análisis más allá del modelo de atribución de último clic dominante, puede identificar que CTV juega un papel importante en la generación de conversiones.

Pruebe y aprenda

Las marcas deben invertir donde está la atención de sus consumidores. Desafortunadamente, a veces esto no sucede. Creo que OTT desempeñará un papel fundamental en la estrategia de las marcas en un futuro próximo. Vea más de cerca dónde está la atención de sus consumidores y no tenga miedo de probar nuevos formatos, tipos de compras. Por último, siempre busque cuales son las lecciones.

El crecimiento será rápido 

Gustavo Fonseca – Vicepresidente de OTT para América Latina, Vrio Corp.

Un avance rápido hacia los dispositivos conectados

La penetración de los televisores y dispositivos inteligentes que se conectan a pantallas grandes está creciendo más rápido que las redes de banda ancha ultrarrápidas en Brasil. El contenido lineal y no lineal de una variedad de canales, programadores y agregadores pronto se consumirá sin necesidad de inversiones adicionales por parte de los distribuidores o del consumidor, quienes podrán llevar sus suscripciones y el hábito de ver videos a través de múltiples dispositivos donde sea que estén conectados a Internet. Eso significa que estarán a solo un login de ver su contenido de video de pantalla grande preferido en cualquier lugar y en cualquier momento.

La personalización permite soluciones individualizadas

Los anunciantes podrán acceder a grupos específicos donde sea que éstos consuman su contenido de video preferido, ya sea deportes en vivo o series On Demand. Existe una gran cantidad de aplicaciones de soporte que mejoran la satisfacción de los consumidores tanto en la pantalla grande como en los dispositivos conectados. Esas aplicaciones potenciarán el T-commerce (comercio a través de un televisor digital inteligente).

Puede descargar la Guía de CTV aquí