Por Marco Lopes, Director de Mediastream.
La pandemia ha cambiado mucho. La gente se vio obligada a jubilarse y, por lo tanto, dedicaba más tiempo a consumir contenidos en la pantalla del televisor, la computadora y el teléfono celular, y también para muchas otras cosas: trabajar, estudiar, divertirse. Esta nueva realidad ha cambiado la forma en que consumen contenidos digitales y las marcas, a su vez, se vieron obligadas a repensar sus estrategias para encontrar formas más efectivas de comunicarse con su público objetivo frente a la realidad
El año llega a su segundo semestre y, según el Industry Pulse Report , de Integral Ad Science, hay tres áreas principales de publicidad en las que las marcas han invertido en 2021:
– Vídeo digital y OTT (streaming): 57%.
– Televisión conectada (CTV): 54%.
– Redes sociales: 47%.
Los números son para Estados Unidos, pero pueden servir para reflexionar sobre nuestro mercado brasileño, ya que las tendencias en esta área han sido similares en varias partes del mundo.
En Brasil, según una encuesta de Kantar , los negocios digitales (comercio electrónico, delivery, fintechs, videos on demand (VoD) y redes sociales) en 2020 mostraron un crecimiento significativo en los últimos meses, «probablemente impactados por algunos cambios en el comportamiento del consumidor», según los organizadores del estudio. Las inversiones de este grupo crecieron un 37% y las inserciones en medios más allá de Internet, como TV y OOH – Out Of Home Media, crecieron un 41%.
Lo que nos llama la atención es el mercado de medios online, que ha sido uno de los sectores con mayor crecimiento en este período de la pandemia y según la encuesta de Kantar, las inversiones publicitarias del sector crecieron 64% en medios online entre el primer trimestre (Q1 ) y el segundo trimestre (Q2). Un resultado que debemos observar con atención, teniendo en cuenta que las cifras reflejan el comportamiento de las inversiones en publicidad en los primeros meses de aislamiento social en Brasil.
En un informe de la IAB sobre las tendencias globales para 2021, observamos que el estudio reitera que los servicios de transmisión y video digital se han vuelto formatos más populares durante la pandemia. La ventaja que ofrecen las transmisiones en vivo es que permiten a los usuarios interactuar en tiempo real, lo que los aleja de ser solo receptores y aumenta el compromiso y el compromiso con las marcas. El mismo ya ha confirmado la nueva edición de IAB Next 2020 , que se realizó 100% online, ya tiene programada su versión 2021 en el mismo formato. Además, hay anunciantes que apuestan por vídeos animados explicativos, que sirven para describir productos o servicios de forma rápida, sencilla y divertida. Esta publicación afirma que este tipo de herramienta es muy eficaz en sectores como las finanzas y los seguros.
En la búsqueda de una mayor efectividad de los anunciantes, el IAB sostiene que en el corto plazo habrá un avance en la publicidad programática en la televisión conectada: las marcas podrán comprar anuncios de forma automatizada para diferentes tipos de contenido: lineal, directo o Bajo demanda.
Considerando que el tiempo promedio dedicado por los brasileños a sus actividades conectadas alcanza las tres horas y 22 minutos por día, por usuario, vemos aquí que la publicidad tiene mucho que conquistar al mirar este mercado en sus planes de medios. De hecho, el 62% de los anunciantes ya dice que estos medios tienen mayor potencial de innovación y el 88% de ellos dice que los avances en este entorno tecnológico acelerarán el cambio en la inversión publicitaria.
Estamos viviendo el fortalecimiento de los medios digitales como referencia para el mercado publicitario, lo que permitirá a los anunciantes tener en cuenta esta realidad en su planificación de medios. La pospandémica promete ser más digital de lo que se imaginaba hasta ahora.
