En los Estados Unidos, los planes con publicidad son ampliamente utilizados. Por eso, BB Media realizó un análisis exhaustivo de los principales servicios de transmisión en los Estados Unidos que utilizan los modelos de ingresos AVOD (Advertising VOD) y ASVOD (Ad-Supported Subscription VOD). Los resultados brindan una visión de las tendencias emergentes respecto a las técnicas de publicidad empleadas, las marcas dominantes, el volumen y la duración promedio de los anuncios.
Por: Paula Strubolini, Platform Essentials & Ads Monitoring Leader de BB Media.
Tras llevar a cabo una comparativa entre los anuncios pagados (de terceros) y los promocionales incorporados (propios del servicio de streaming) en las plataformas, se ha observado que Netflix y Pluto TV optan por no utilizar publicidad promocional. En contraste, MAX se destaca por su enfoque en la autopromoción, mostrando con frecuencia su propio contenido en sus anuncios. Además, en la categoría de anuncios pagados, Discovery+ lidera, superando a otros servicios de transmisión en este aspecto.
Uno de los aspectos más notables se relaciona con las alianzas entre estas plataformas, donde promocionan contenido de otras en sus propias interfaces. Por ejemplo, el servicio Peacock tiene una sólida presencia publicitaria en 5 servicios de transmisión diferentes, como Freevee, Discovery, MAX, Netflix e incluso en su propia plataforma, a pesar de ser percibidas como competidores.
Por su parte, The Walt Disney Company, la empresa matriz de Disney+ y Hulu, exhibe su estrategia en publicidad en 6 de las 10 plataformas analizadas, promocionando sus propios contenidos, como la película «Elemental». En contraste, Paramount+ opta por una política exclusiva de no mostrar anuncios de sus competidores en su propia plataforma.
Los métodos más utilizados para publicitar contenido son el Pre-Roll (publicidad insertada al principio del contenido) y el Mid-Roll (publicidad durante el contenido). Estas estrategias se han convertido en pilares fundamentales de las plataformas de streaming, donde se cuida minuciosamente la experiencia de visualización de los usuarios. Al mantener una experiencia fluida, se benefician tanto los anunciantes como las plataformas, ya que la publicidad menos intrusiva contribuye a aumentar la retención y el compromiso de los usuarios.
En 2023, las plataformas de streaming abandonaron los anuncios Post-Roll, poco efectivos en favor de anuncios antes o durante el contenido, lo que aumentó la retención de la audiencia. También introdujeron Pause Ads, imágenes publicitarias cuando se pausa el contenido, que capturan la atención sin molestar a los espectadores. Estas estrategias proporcionan a las plataformas opciones efectivas para la promoción.
Solo el 2% de los suscriptores de Netflix y Disney+ en los Estados Unidos han optado por las nuevas opciones más económicas con publicidad. Mientras que, servicios como Hulu, Peacock y Paramount+, que ya habían comenzado con opciones con publicidad, tienen una proporción más alta de suscriptores con estos planes. Más del 90% de los suscriptores de Hulu utilizan el nivel con publicidad, lo que destaca una clara diferencia en las preferencias de los suscriptores entre los servicios que inicialmente ofrecieron opciones con publicidad y aquellos que las agregaron más tarde.
Esta estrategia está avanzada en Estados Unidos, pero en Latinoamérica recién está creciendo. Según estudios realizados por BB Media, en América Latina un 46,2% prefieren un plan más accesible para así ahorrar dinero, a pesar de que los anuncios comerciales interrumpan el contenido. Perú y Colombia son los dos países que tienen más porcentaje a favor de la opción con publicidad. Algo para destacar es que estos planes, aunque son más accesibles, incluyen características y funciones de menor calidad, además de ofrecer una selección de contenidos más limitada.
En el ámbito de los servicios de streaming, se espera un avance hacia la personalización de anuncios, formatos creativos no intrusivos, reducción de repeticiones, publicidad interactiva y estrategias optimizadas para mantener un equilibrio entre ingresos y experiencia del usuario. Pero también se precisa realizar un esfuerzo en medición de audiencias en las plataformas online para entender y validar la efectividad publicitaria y los ingresos que puedan llegar a generar los anunciantes. Por último, se anticipa una expansión en mercados internacionales como América Latina.
