Propósito e inclusión: factores relevantes para el éxito de una campaña publicitaria

Kantar, empresa líder de consultoría e insights, realizó el pasado 26 de marzo una live session sobre “El Secreto de la Efectividad” de las campañas ganadoras de los Effie Latam, con la finalidad de mostrar cuál es la fórmula del éxito y determinar los puntos que llevan a las marcas y negocios a ganar este premio.

Aunque es claro que los Effie son únicos por premiar principalmente la efectividad, Kantar, desde su experiencia en el acompañamiento del desarrollo creativo, quiso conocer cómo estaban funcionando las ejecuciones creativas desde sus diferentes plataformas a fin de entender las comunicaciones, que buscan ver el aporte de las mismas en el corto, pero también en el largo plazo.

Con el objetivo de compartir dichos aprendizajes la compañía presentó un live session que contó con la participación de los representantes de las campañas ganadoras de los Effies Latam: Clarissa Pantoja, Directora de Corona en México; Adriana Arismendi, Vicepresidenta Corporativa de Mercadeo y Ventas digitales del grupo Bancolombia, así como así como el CEO de Effie Awards Latin America y CEO Adlatina Group, Jorge Raúl Martínez. También participaron ejecutivos de Kantar: Stephanie Klinge, Latin America Creative Development and Neuro Brand Director; Mercedes Ruiz Barrio, Latin America Brand Strategy Consultant NeedScope.

Durante la sesión en vivo se explicó de forma detallada cuáles fueron las herramientas que se utilizaron para el estudio, las cuales ayudan a los clientes a cuidar las plataformas y comunicaciones en pro de construir marca, obtener mayor ROI y hacer crecer sus negocios.

Los cuatro principales aprendizajes del análisis EFFIE sobre la efectividad

Kantar analizó 91 casos ganadores de los Effie Latin America edición 2020 y se llegaron a las siguientes conclusiones transversales:

Todas las campañas están basadas en buenos propósitos, pero más de la mitad de los casos presentados buscan reforzar conductas positivas, romper un estereotipo, ser más incluyentes y/o manifestar una postura de marca que habla más allá del producto.

La cantidad de puntos de contacto se mantiene en el mismo promedio de puntos usados en los últimos años: en promedio 11 puntos de contacto son los utilizados. Lo ideal sería que cada uno de ellos ayude a contar parte de la historia y genere un ROI por sí mismo ya que según dice Stephanie Klinge, “para lograr eficiencia en medios, es determinante contar con una calidad creativa y una sinergia que ayude al mensaje a viajar entre un medio y otro y potenciarlo”.

El 100% de los casos ganadores usaron al menos un recurso digital en su estrategia y el 88% de ellas en redes sociales puntualmente.

Busca perdurar en la memoria del consumidor, no al momento sino cuando hay una necesidad expresa, a través de las emociones.

Uno de los factores que logran un mayor impacto en las audiencias es llevar al consumidor a vivir una experiencia: lo que se propone se vivencia, se reproduce y finalmente se recomienda.

En estos casos donde el foco es la conectividad, la experiencia y las nuevas tendencias, es evidente que lo que prima son las comunicaciones muy emocionales. Así pues, las 4 palancas que trabajan las emociones y que hacen que las marcas y sus campañas funcionen son:

— SER RELEVANTE: Alinearse con las necesidades más profundas, es decir, las emocionales.

— SER DIFERENTE: a nivel de creatividad, imagen y/o funcionalidades del producto/servicio; se cumple una necesidad del consumidor no cubierta (normalmente más apalancada en la emoción que en la función misma).

— SER DESTACABLE: Poner al centro al ser humano y su realidad.
— SER CLARO: Es fundamental para que un mensaje se perciba con facilidad y, si lo hace desde la emoción, será más rápido porque apelará al cerebro rápido, el tipo o sistema 1.

¿Qué hace irresistible a una marca?

Para definir el poder creativo de un anuncio y saber si éste es fuerte o débil a escala, Kantar analizó 12 campañas a través de la herramienta Kantar Marketplace -y sus soluciones Link Now para TV y Digital- que se basa en encuestas y respuestas del consumidor; y otros 10 anuncios con su tecnología Link AI, de Inteligencia Artificial, gracias el machine learning construido a través de toda la base de datos que han ido desarrollando a través de su conocimiento publicitario. Con estas plataformas se determinó cómo predecir la creatividad de un anuncio.

En primer lugar, se vio que en el Short Term Sales Likelihood es decir, la capacidad de impactar las ventas o el negocio a corto plazo, la manera de conectar emocionalmente y la contundencia de posturas de las marcas en relación a diversos temas de impacto social, son dos factores que contribuyen de manera eficaz en el impacto de una campaña. Sin embargo, uno de los principales retos a los que se enfrenta la publicidad de hoy en día es la asociación de marca y la construcción de identidad/branding (su diferenciación)-, debido a tres factores:

1. Fragmentación de medios y comunicaciones.
2. Globalización: marcas globales con contenidos diversos de acceso común vía Internet.
3. Búsqueda de propósito: uso recurrente de temáticas similares en todo tipo de marcas y categorías: ej. Día del orgullo LGBT+

Lo que mostró el estudio fue que una marca exitosa es aquella que logra conectar con la emoción del consumidor y se concluyó que cuando una marca consigue, a través de su simbología, asociarse a una necesidad emocional clara, se logra consistencia y se vuelve irresistible en el corto pero sobretodo en el largo plazo. Como dice Mercedes Ruiz Barrio, Latin America Brand Strategy Consultant NeedScope, “la emoción es el factor clave a la hora de la decisión, tiene que ver con el impulso, con aquello que no es racional y desde ese lugar, la publicidad es la representación simbólica de la marca. La situación perfecta es cuando desde la simbología marcaria estamos respondiendo a las necesidades emocionales de los consumidores”.

Emoción y simbolismo como factores claves en el éxito de un anuncio

La última parte de “El Secreto de la Efectividad” busca entender cuál es el posicionamiento y el cumplimiento de las necesidades de una marca. Ésta se realizó a través de la plataforma Needscope -que analiza las imágenes de las campañas y su consistencia con los puntos de contacto utilizados- y la herramienta AI Decoder, de inteligencia artificial, basado en redes neuronales y aprendizaje profundo para analizar el simbolismo arquetípico.

La primera parte resalta cuatro pilares clave para que una marca sea realmente irresistible:

Liderar en la categoría: estar ahí y mantenerse vigente es una forma de credencial.

Generar emoción: impulsar la marca a través del simbolismo y generar cohesión o vínculos emocionales que atraviesen la misma.

Separarse del resto: diferenciación reconocible y defendible respecto a los demás.

Ser consistente: que haya una alineación entre la mirada, el mensaje y la emoción así como una arquitectura de unidad de marca bien definida.

Del estudio se puede concluir que las formas de comunicar emoción difieren de la polaridad comedia-dramatismo. Ese marco analítico se trabajó a partir del siguiente punto: entender cuál es la relación que se da entre aquellas emociones que son totalmente introvertidas y aquellas que son extrovertidas, junto con la tensión que se genera entre lo afiliativo, donde se busca pertenecer, y lo asertivo, que busca poder, liderazgo y diferenciación.

Eso dio lugar a determinar 6 territorios diferentes que las marcas pueden comunicar:

Así pues, Mediante Inteligencia Artificial se observó que las campañas que resultaron premiadas presentaron:

— Buen grado de disrupción respecto a su propia categoría: es decir, lograron una diferenciación respecto a lo tradicional basado en ese marco analítico.

— Apelaron a diferentes estados de necesidad sin caer en un lugar común.

— Están alineadas en sus respectivos puntos de contacto, es decir, mirando la campaña en conjunto.

— Contaron con algunos desvíos entre la emoción comunicada en lo visual y en lo auditivo: trabajando el concepto, las imágenes y la música.

Una vez más volvió a resaltarse la emoción y simbolismo como factores claves en el éxito de un anuncio. Y es que todos los ganadores consiguieron comunicar emociones diferentes: trabajaron una simbología específica resaltando diferenciales en su categoría y asumiendo riesgos como, por ejemplo, inclusión y diversidad desde una emoción introspectiva y de seguridad en una categoría; empoderamiento y extroversión, o alegría y disfrute/pragmatismo con un humor sutil.

Y es que, como dice Jorge Raúl Martínez, CEO de Effie Awards Latin America y CEO Adlatina Group, “una marca no es solo el producto sino la conversación que gira entorno a ella.”

Si quieres conocer más sobre la fórmula del éxito de una campaña publicitaria, te invitamos a conocer el análisis y descargar el libro “El Secreto de la Efectividad” https://go.millwardbrown.com/kantar_secreto_efectividad