Como testigos de los esfuerzos que hace la industria del entretenimiento audiovisual para adaptarse y evolucionar en la actual #streamingwars, BB Media se propuso analizar el caso de “1899”, que llamó la atención a millones de seguidores y expertos, al ser cancelada a menos de dos meses de su lanzamiento. ¿Por qué motivos se tomó la decisión de discontinuar un show de tan buen rendimiento y aceptación del público? Se presenta a continuación información y métricas para echar luz sobre los posibles motivos.
Basándose en los datos reales de la audiencia de SoDA Latam by BB Media & Digital i se buscó entender los posibles argumentos que Netflix pudo considerar para tomar su decisión sobre “1899” y también se usó como punto de comparación a “Dark”, la exitosa serie alemana de los mismos showrunners, Baran bo Odar y Jantje Friese, de similar género y temática, además de otros ejemplos populares como “Merlina” o “Manifest”.
En primer lugar, se definió un contexto en base a las principales métricas que marcó “1899” en los 15 países analizados de América latina y Europa: se mantuvo 5 semanas en el Top 10, logró un alcance global de 43.9 millones de cuentas, con 281 millones de reproducciones y +13 mil millones de minutos vistos. Todas estas cifras son muy prometedoras para haberlas conseguido en poco más de un trimestre, similares a las conseguidas por la temporada 1 de “Dark” a lo largo de 5 años, aunque lejanas a las conseguidas por “Merlina” en el mismo período (15 semanas en el Top 10, 72 millones de alcance, 957 millones de reproducciones, +41 mil millones de minutos vistos). En principio, pareciera que este rendimiento no fuera suficiente motivo para una cancelación tan pronta.
Como siguiente paso, al analizar los intereses de la audiencia se encontró que el 72% de los que vieron “1899” también había visto “Dark”, confirmando la afinidad de la audiencia con títulos de los mismos showrunners. De todas maneras, es posible que en Netflix esperaran que el nuevo título atrajera a nueva audiencia en una mayor proporción, lo cual puede haber sumado a la decisión de la cancelación. Pero ¿es esto motivo suficiente?
Buscando más allá, se hizo un enfoque en analizar la Tasa de Finalización de “1899”. Esta métrica evalúa qué porcentaje de las cuentas que vieron el primer capítulo continuaron viendo los siguientes hasta llegar al último. Se puede resaltar que “1899” fue la serie con menores cifras de todas las analizadas. Como patrón es posible observar que las primeras temporadas de “Dark”, “Manifest” y “Merlina” concluyeron con una tasa superior al 50%, cuando “1899” se mantuvo por debajo. Como un indicador del engagement y retención de usuarios, es probable que Netflix haya encontrado un punto determinante aquí.
Por otro lado, durante el trimestre de su lanzamiento (2022Q4), “1899” se ubicó en el 10° puesto en el Top of Mind de los consumidores en Latinoamérica, con un 10% de casos respecto del 1° puesto ocupado por “Merlina”, mientras que “Dark” se ubicó 26°. En comparación, el Top of Mind de los trimestres de lanzamiento de cada temporada de “Dark” es el siguiente: 7° puesto en 2017Q4 (T1), con un 30% del score del primer puesto, “The Walking Dead”; 6° puesto en 2019Q4 (T2), con un 50% del score del primer puesto, “Stranger Things”; y 1° puesto en 2020Q2, su última temporada, seguida de “La Casa de Papel” y de “Élite”. Así fue posible identificar una construcción en el tiempo del nivel de recordación de “Dark”. ¿Se podría haber esperado este mismo patrón para “1899” con sucesivas temporadas?
Para continuar comprendiendo el desempeño de “1899”, se propuso analizar el Índice de Popularidad de Contenidos. Durante marzo y abril de 2023, el resultado más llamativo es que “1899” marcó el índice más bajo entre los contenidos analizados en la mayoría de los países.
También, enfocando el análisis de popularidad desde un contexto de plataformas ilegales, se pudo notar que “1899”, “Merlina”, “Dark” y “Manifest” están presentes en +50 de las 215 plataformas auditadas.
Por último, fue considerado como parte determinante del análisis el peso que puede haber tenido el presupuesto de “1899” frente su rendimiento y alcance logrado. Se estima que la primera temporada de “1899” costó aproximadamente 50 millones de euros, convirtiéndola en la serie alemana más costosa de la historia. Como referencia, la primera temporada de “Dark” costó aproximadamente 18 millones de euros. Si bien estas cifras son estimadas, existe una clara diferencia en costo que evidentemente Netflix no vio traducida en el desempeño de “1899” y terminó sin lograr los objetivos esperados.
Alguno de estos argumentos, o todos en su medida, pueden haber jugado un rol importante en la decisión final de Netflix. Claro está que dicha decisión se tomó basada en datos reales, métricas de rendimiento, alcance y popularidad, herramientas fundamentales que toda compañía requiere hoy para poder navegar el actual contexto de esta industria.
Por Santiago Zapata (Analysis Team Leader en BB Media)
