En el marco de Natpe Miami 2021, Boadcaster conversó con Ricardo Debén – Vicepresidente ejecutivo y director general de AMC Networks International Latin America, para conocer de primera mano cómo cuáles son los objetivos de la compañía, cómo ha sido este año para la misma y qué novedades tienen para el 2021.
- ¿Cómo ha sido el cierre de este año para AMC? ¿Qué expectativas tienen para 2021?
El 2020 fue un año atípico y de numerosos desafíos para la industria del entretenimiento; sin embargo, fue un año de reinvención, oportunidades e innovación para AMC Networks International – Latin America (AMCNI-LA). La televisión lineal tuvo aumentos significativos de ratings durante la pandemia y estamos sumamente contentos con los resultados obtenidos en términos de audiencia. Tal es el caso del portafolio de AMCNI-LA que durante el 2020 aumentó un 8% en toda la región, comparado con las audiencias de la TV Paga que solo aumentaron 5%. Ahora, si hablamos de marcas, AMC seadueñó de las tardes obteniendo un aumento del 19% en ratings, en Film&Arts tuvimos un crecimiento impresionante del 74% en total day P4+ y entre personas de 18-49, un aumento del 125% en total day . Europa Europa y Más Chic crecieron más de 30% cada uno en total day, mientras que El Gourmet incrementó sus niveles de audiencia P4+ en 8% durante el total day, y 27% en las tardes.
Está claro que AMCNI – LA continuará ofreciendo su propuesta de contenidos diferenciados y dirigidos a audiencias muy fieles, y las producciones originales que nos caracterizan continuarán su ritmo con todos los protocolos necesarios durante todo este 2021. Pero también continuaremos en el camino de la innovación que nos lleve a ir más allá de la televisión, con la diversificación de nuestros contenidos a través de podcasts como los que serán las producciones para Film&Arts y El Gourmet que se dirigen a las audiencias que están al día con las nuevas tendencias. Es importante para nosotros seguir escuchando a nuestras audiencias y las comunidades que se han generado para que sigamos siendo un destino atractivo tanto para ellos como para los anunciantes.
- ¿Qué oportunidades y/o desafíos les ha planteado esta situación de pandemia?
A su vez, la producción original define a AMCNI -LA y no se ha detenido en tiempos de pandemia. Logramos mantener el ritmo de la producción con la implementación de todas las medidas necesarias para cuidar a todos los involucrados. Este 2021 arrancamos con 15 producciones originales y trabajando ya en los siguientes estrenos del año. A continuación todos los títulos que estrenan próximamente: Estrenos 2021 de El Gourmet: Panes y postres al fuego, Me voy a comer el mundo: Provenza, Productos artesanos: México y Argentina, Como pan caliente, Recetas italianas de Julieta, Los sándwiches de Romo, Productos de mi tierra y Postres caseros con Mauricio. Estrenos 2021 de Más Chic: Casas ecológicas, Paisajes con firma, Remodela sin obra, La recicladora de muebles, Decora con plantas y De compras…Medellín.
También hay que decir que como fanáticos de data en AMCNI-LA, nos apoyamos en querer conocer mejor a nuestra audiencia, descubrir tendencias y hacer que cada comunidad se sienta escuchada. Y fue gracias a la creación de contenidos originales para redes (Facebook, Instagram, Twitter), la participación de nuestros talentos en la creación de nuestros contenidos, la exploración de nuevas redes como TikTok (El TT de El Gourmet se volvió viral cuando lanzó), partnerships exitosos como los que hicimos con YouTube y Pinterest; campañas que promovieron el UGC (used generated content), como la de El Gourmet 20 Años y temáticas que generan mucha conversación (TWD:World Beyond + tiempos apocalípticos) que nuestras audienciasgeneraron una gran interacción con las marcas de AMCNI- LA en el 2020triplicando su engagement rate. Otro ejemplo de esto, fue que desafiando las limitaciones de la pandemia, en dic 2020, que AMC acercó a los fanáticos brasileños una experiencia única durante la participación en el CCXP Worlds (el evento de fandom más grande del mundo) con un un sitio virtual con contenidos interactivos y un panel virtual que reunió al elenco de TWD:World Beyond.
- ¿Qué opinión le merece los nuevos hábitos y tendencias de consumo en el Mercado de la Tv?
A raíz del confinamiento, el contenido de la TV se ha diversificado aceleradamente y la hipersegmentación ha escalado, allí entendimos que para permanecer relevantes debemos innovar, y por eso nos hemos dedicado a conocer a nuestras audiencias, descubrir tendencias y continuar siendo un destino atractivo. Siguiendo esta línea, al valorar la personalización y customización, AMCNI-LA ha desarrollado un proyecto de CRM (Clubes) que fideliza y reconoce la lealtad de su audiencia. Este contacto directo con nuestros fans nos permite identificar grupos con afinidades para aprovechar sinergias comerciales y estratégicas. Nos entusiasma ver el engagement y el compromiso de los seguidores de nuestras marcas. Y para continuar facilitando esta interacción, el año pasado integramos los códigos QR que contribuyen a profundizar el modelo de monetización y nos acercan a la audiencia. Actualmente, contamos con +500 mil miembros entre nuestros 6 clubes (a ene 2021). El Club más grande es el de El Gourmet (57% del total de miembros). Países con mayor número de miembros: Argentina, México y Colombia. Demográficamente, más del 60% son mujeres, el 20% tienen entre 18 y 25 años mientras que las personas de entre 26 y 45 años agrupan otro 40%.
- ¿Los fenómenos de binge watching y OTT cambió la manera de pensar un contenido? ¿Cómo manejan el engagement con las redes ?
En AMCNI – LA nuestra estrategia es la de enfocarnos a fortalecer la oferta de contenido en las plataformas de VOD de nuestros socios estratégicos. Muchas de nuestras series destacan en los servicios VOD de nuestros afiliados – por ejemplo, en FLOW (Cablevisión, Argentina), los contenidos de las marcas del portafolio de AMCNI-LA han visto los siguientes incrementos durante el último año: Film&Arts +795%, Europa Europa +359%, El Gourmet +84% y Más Chic +87%. Entre ellos, los contenidos TOP han sido: De Film&Arts: Poldark con más de 1M de visualizaciones, Jordskott, Kieler Street, Vera y Prime Suspect USA. De Europa Europa: La otra mirada, La caza: Monteperdido, Traición, La Vida Prometida y Los Bastardos de Pizzofalcone. De El Gourmet: Maestros del asado, Los Fuegos en Paris, Dulces tentaciones, Gatopardo y Cocina entre Dolli y Gross. Y de Más Chic: Aprende a Maquillarte, Redecora con tus manos, Deco Hogar, La recicladora de muebles y Decoración creativa.
Por otro lado que el equipo de Ventas afiliadas de AMCNI-LA también distribuye ACORN TV, que es una plataforma on demand lanzada en 2018 en plataformas directas al consumidor en América Latina, y que ofrece contenido original con una colección de exitosas series principalmente británicas y de otros países de habla inglesa como Australia, Nueva Zelanda, Irlanda, Canadá, y más.
En cuanto al engagement de nuestras redes, en 2021, vamos a elevar la apuesta y vamos a comenzar a crear contenido de formato corto para YouTube, para lo cual, serguiremos el mismo camino en el que hemos avanzado en redes. Durante el 2020, la comunidad de El Gourmet en redes sociales ha alcanzado 3.4 millones de fans/followers (+14%). El engagement rate en sus plataformas ha crecido un 17%, superando incluso a marcas como Food Network (Latinoamérica), Bien Tasty o Tastemade, donde esta tasa de interacción en plataformas como Instagram, ha caído más del 60%. Tuvimos crecimientos destacados durante 2020 en Facebook: AMC 97% y Europa Europa 335%, y en Instagram, AMC incrementó en un 98%, mientras que Film&Arts subió 239%. El Instagram de Europa Europa alcanzó durante el último trimestre de 2020 las 3290 interacciones cada 1000 followers mientras que Más Chic aumentó 45% que es más de 30% los niveles de interacción de marcas como Discovery Home&Health. Además, tuvimos crecimientos en Twitter de 115% en AMC, 193% en Europa Europa 193% y 175% en Film&Arts.
- ¿Cuáles son los principales objetivos para el próximo año?
Aparte de seguir mostrando la mejor programación en AMC, El Gourmet, Film & Arts, Europa Europa y Más Chic, y de seguir trabajando muy de cerca con nuestros socios estratégicos así como escuchar a nuestra audiencias y estudiar las nuevas tendencia, en definitiva, seguiremos explorando y avanzando en nuevos modelos de negocios, en particular el gaming/Esports y los podcasts.
En 2020 incursionamos en el mundo de los Esports. Resultó un paso muy natural para nuestra empresa pues la pasión de la audiencia gamer está muy alineada con el tipo de posicionamiento de AMCNI-LA. Participamos en la organización de cuatro torneos durante el año: La Liga Pro Apertura, La Liga Pro Clausura, Valorant Versus y Valorant Defenders con los que logramos más de 2.600.000 vistas en vivo entre los 4 torneos con más de 1.300.000 espectadores únicos.- De ahí que en 2021 tenemos planeado incrementar nuestra apuesta en esta arena al seguir con la organización de más eventos, además de hacer producción de contenidos.
Otra iniciativa novedosa con la que tuvimos mucho éxito fue el lanzamiento de podcasts que se encuentran disponibles en plataformas de audio bajo demanda (Spotify, Google Podcasts, Apple Podcasts, YouTube) y nos han permitido ir más allá de la televisión con contenidos que no se encuentran en la oferta de nuestra programación lineal. Estos podcasts comenzaron en Film&Arts con Norma en la Nube, una colección de cuentos escritos y leídos por Norma Aleandro que también se encuentran disponibles en filmandarts.tv/podcasts. Y actualmente se está trabajando en la preproducción con planes de lanzamiento en este 2021 de un podcast con formato de Variety Show donde se exploran los entretelones del mundo de Broadway, de la mano de dos grandes talentos mexicanos radicados en el corazón del teatro neoyorquino. Y en el caso de El Gourmet, se lanzó el podcast El Gourmet “20 años siendo parte de tu vida” que revela historias, secretos y pasiones que inspiran a los chefs de El Gourmet, bajo la conducción de Verónica Rondinoni, productora general de El Gourmet, hay una veintena de episodios producidos en 2020 y vienen más para 2021. Al día de hoy acumula más de 40K descargas/visualizaciones y continúa creciendo en mercados clave como Argentina, México y Colombia. En México logró posicionarse en el último trimestre del año en el Top 20 entre podcasts de TV elgourmet/podcasts . Y para 2021 estamos trabajando en la preproducción de dos podcasts con formato Talk Show con grandes celebridades, temas de agenda, juegos y más. Uno de ellos será conducido por el famoso chef mexicano Aquiles Chávez, quien, si bien no es un rostro de El Gourmet, contribuirá a ampliar la llegada de la marca.
